Para atingir os consumidores com maior precisão, a publicidade digital depende do uso de audiências de clientes construídas a partir da captura de nossos dados digitais.
A coleta dessas informações e realizada por empresas de tecnologia, chamadas de DMPs – Data Management Platforms – que inserem pequenos códigos de programação – ou tags – em sites de parceiros, passando a registrar e armazenar o nosso comportamento de navegação.
As novas leis de proteção de dados pessoais têm determinado critérios mais restritivos para coleta de informação, dentro os quais, a necessidade de que haja um consentimento por parte do consumidor. Big Techs como Google e Microsoft reagiram rapidamente, eliminando a possibilidade de capturar de dados por meio de cookies de terceiros em seus browsers.
Em consequência disso, tem havido uma drástica diminuição das audiências oferecidas pelas DMPs, comprometendo a capacidade da publicidade digital definir públicos mais assertivos e potencialmente de maior retorno financeiro.
Frente a isso, enquanto as DMPs e plataformas de tecnologia não encontram soluções técnicas para viabilizar novas formas de captura de dados em compliance com as novas leis de publicidade, anunciantes de todos os setores econômicos têm procurado alternativas para obter por conta própria os dados de seus consumidores. Grandes empresas de bens de consumo, por exemplo, têm se lançado de programas de fidelidade para estimular seus clientes a registrar seus dados pessoais e suas compras.
A boa notícia é que esses dados capturados pela própria empresa – chamados de first party data - têm se mostrado ainda mais eficientes que os dados oferecidos pelas DMPs (3rd party data) que eles vieram a substituir, apresentando uma conversão em vendas sensivelmente superior. Segundo dados da BCG – Boston Consulting Group, a publicidade alimentada com dados pessoais é duas vezes superior àquela que faz uso de audiências tradicionais.
Seja pela restrição dos cookies das DMPs ou pela maior eficiência do first party data, o fato é que estamos vivendo um momento em que a posse das informações pessoais de clientes está no centro da estratégia corporativa de todas as grandes marcas.